產(chǎn)品市場管理——產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

● 課程背景
在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
2、新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）
3、新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多
4、企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難）
5、研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更
6、市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有
7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
8、產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃
9、產(chǎn)品經(jīng)理有責無權(quán)，調(diào)不動資源
10、公司資源總是不夠，沒有時間做規(guī)劃，整天忙于打仗
11、……
企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。
本課程以實際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓。

● 培訓收益
1、掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2、掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3、掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4、掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，
5、掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題
6、分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運作模式

● 培訓方式：案例分享、實務(wù)分析、互動討論、項目模擬、培訓游戲

● 講師資質(zhì) 曹老師
Charles：研發(fā)管理咨詢資深顧問、國家發(fā)改委創(chuàng)新管理培訓中心特邀講師、清華大學國際工程項目管理研究院特邀講師
專業(yè)背景：
16年的高科技企業(yè)從業(yè)背景，具有豐富的產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品中試、產(chǎn)品服務(wù)等領(lǐng)域的實踐與管理經(jīng)驗。從事過產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、NPI、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)管理部經(jīng)理、企業(yè)管理顧問等職務(wù)；
曾在國內(nèi)某著名通信設(shè)備公司工作過７年（97～04），期間與國際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發(fā)管理體系的變革工作，并作為產(chǎn)品經(jīng)理主導了某產(chǎn)品線多個大型項目的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、中試、轉(zhuǎn)產(chǎn)與上市工作。
研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗：
７年的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗，主導了20多個研發(fā)管理咨詢項目，項目范圍涉及到市場需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品決策、技術(shù)評審、技術(shù)開發(fā)、研發(fā)組織、研發(fā)績效、技術(shù)任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發(fā)IT規(guī)劃等領(lǐng)域。典型客戶如下：
1）科達通信
2）OPPO
3）TCL家網(wǎng)事業(yè)部
4）蘇州金龍
5）宇通重工
6）京信集團
7）福建敏訊
8）中電集團某軍品研究所
研發(fā)管理培訓經(jīng)驗：
曾為中國空間技術(shù)研究院、南瑞科技、TCL集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內(nèi)燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網(wǎng)銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達、遠光軟件、優(yōu)特等近500家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓。

● 課程內(nèi)容
一、案例分析
1、市場細分
2、目標市場
3、產(chǎn)品定位
二、產(chǎn)品市場管理概述
1、產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1）企業(yè)在追求什么？
2）產(chǎn)品成功的標準是什么？
3）如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務(wù)成功？
4）如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？
5）咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系
2、產(chǎn)品市場管理
1）什么是市場管理（Marketing Management）？
2）市場管理的定位、使命與責任
3）什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
4）市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5）市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6）產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7）產(chǎn)品經(jīng)理的責任與定位（三種典型定位分析）
三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、市場評估
1）環(huán)境分析
2）競爭分析
3）市場分析
 客戶$APPEALS
 $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
 $APPEALS差距分析
 客戶訪談模板及要點
 演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
4）公司自身分析
3、市場評估輸出
1）優(yōu)勢與劣勢
2）機會與威脅
3）市場地圖
4）業(yè)務(wù)計劃評估
5）演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估
四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細分
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、市場細分的定義
3、不同方式下的市場細分
4、市場細分主要活動
1）定義市場
2）描述市場地圖
3）市場細分
4）市場調(diào)研與驗證
5）選定細分市場
5、演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進行細分
五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計劃
1、概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2、業(yè)務(wù)計劃概覽
3、確定細分市場目標及關(guān)鍵行動
4、審視營銷目標
5、制定初步的方案
1）安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2）確定備選方案
3）選擇目標
4）關(guān)鍵的前提假設(shè)
5）預備行動指標
6）技術(shù)生命周期
7）利潤區(qū)
8）價值準則
9）以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計
6、制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
1）快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
2）確定細分市場的戰(zhàn)略目標
3）確定細分市場的價值定位
4）按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
5）風險評估
6）演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃
1、產(chǎn)品路標是什么？
2、路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
3、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程
4、產(chǎn)品路標規(guī)劃過程解析
1）技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2）產(chǎn)品平臺的形成過程
3）產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4）產(chǎn)品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
5、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審
1）決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2）決策標準（評審關(guān)鍵要素）
6、分享：業(yè)界產(chǎn)品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系
1）市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2）決策組織及其支撐機構(gòu)（參謀機構(gòu)與秘書機構(gòu)）
7、如何根據(jù)產(chǎn)品路標規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8、演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書
七、總結(jié)