名牌冰淇淋的市場尷尬

　　案例分析：傳統(tǒng)的名牌成功的訣竅就是讓大眾可望不可及。只有名氣大才叫名牌，老百姓都知道其高貴，用來才爽。正是沖著這點(diǎn)，那些富人和想成為富人的人才愿為超額價(jià)格買單。所以傳統(tǒng)名牌是靠超額利潤來維持。新經(jīng)濟(jì)名牌正好相反，如福特和豐田汽車、可口可樂和寶潔洗發(fā)用品，是仗著名氣大可賣得多，靠薄利多銷賺錢?！昂绽锾厮埂北е评砟畈环?，正是許民困惑的根源。
尷尬地位
作為經(jīng)理人，許民希望增加營收，改善財(cái)政。但他面對(duì)很難逾越的障礙：

首先，品牌策略一般得由總公司決策，更何況是關(guān)系到市場定位（高端市場還是大眾市場）戰(zhàn)略性決策。

其次，在上海，對(duì)高檔消費(fèi)偶爾為之的準(zhǔn)富人特別多，但重復(fù)購買頻率低。擴(kuò)充零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)有可能在維持高端定位的基礎(chǔ)上提高營收，但僅限于專賣店形式又要大幅增加固定投入。此類資本運(yùn)營的決策也不是下面的利潤中心（區(qū)域分公司）可以決定的。

最后，是固守陣地還是以攻為守，不僅僅關(guān)系到品牌策略或分銷策略。更重要的是營銷理念：是挖掘原有客戶資源的潛力，提高市場份額；還是改變市場定位，移情新的消費(fèi)群體？許民作為區(qū)域銷售經(jīng)理，只有建議權(quán)。

市場與品牌的尷尬

我們認(rèn)為，“赫里特斯”面臨的主要是產(chǎn)品競爭而不是品牌競爭。

第一，本來屬于大眾消費(fèi)品的酸乳酪與凍奶通過改進(jìn)質(zhì)量提高了檔次，在品位上縮小了與“赫里特斯”的差距，形成了實(shí)在的威脅。

第二，新推出的酸乳酪與凍奶巧妙地利用了低脂肪（2%-7%）的健康賣點(diǎn)，迎合了減肥的時(shí)尚。然而，這正是“赫里特斯”的軟肋。

第三，超市在市民的生活中愈顯重要，是少有的可與富人“平等消費(fèi)”的場所?！昂绽锾厮埂辈恍寂c之為伍，白白丟失了在主流渠道的生意機(jī)會(huì)。總之，新經(jīng)濟(jì)的特征就是主流化，先有市場，才有品牌。

酸乳酪與凍奶的廠商堅(jiān)持“市場為王”而不是品牌為王，代表了生機(jī)勃勃的新經(jīng)濟(jì)主流意識(shí)。消費(fèi)者永遠(yuǎn)都希望得到物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)，值與不值自然會(huì)以可比的同類作參照。

特定市場環(huán)境

在分析解決方案之前，不妨對(duì)案例所在地的市場背景稍做分析。上海人渴望在典雅精致小店，陶醉在貴族夢境里，但又極為精明，少有大把花錢的爽快。

“赫里特斯”的目標(biāo)市場不僅僅是富裕的階層，還包括中等收入的工薪階層，只因?yàn)橘徺I能力的差異而表現(xiàn)為消費(fèi)頻率的不同。

站在許民的角度，考慮到“赫里特斯”的顧客群事實(shí)上已經(jīng)涵蓋了酸乳酪與凍奶的消費(fèi)者群，可以在不改變市場定位的基礎(chǔ)上選擇加盟連鎖店的戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。

如果采取加盟連鎖店戰(zhàn)略，前提條件是具備必要的市場環(huán)境。如果“赫里特斯”已是上海典雅精致文化不可或缺的點(diǎn)綴，則采取加盟連鎖形式的擴(kuò)充零售網(wǎng)點(diǎn)策略不但無須固定投入，還可賺到不少的加盟許可費(fèi)。這里關(guān)鍵是“赫里特斯”的文化內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值是否為人認(rèn)可。如果還沒到這個(gè)地步，就要繼續(xù)在品牌建設(shè)上下工夫。

實(shí)施此方案的產(chǎn)品策略應(yīng)該是在保持原有高品位的基礎(chǔ)上，推出低脂肪系列產(chǎn)品，包括酸乳酪與凍奶。

但在以懷舊為賣點(diǎn)的營銷環(huán)境里，傳統(tǒng)產(chǎn)品應(yīng)該保持主打地位；而推廣策略則應(yīng)堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則，同時(shí)加大品牌推廣的力度，把概念做得更精致，把故事講得更煽情。

在價(jià)格策略上，低脂肪冰淇淋與老產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)保持一致，酸乳酪與凍奶可高于市場價(jià)。畢竟消費(fèi)者在乎的是環(huán)境和氛圍的格調(diào)以及產(chǎn)品的品位，價(jià)格的適當(dāng)差異才能體現(xiàn)物有所值。

如果采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，則可利用的環(huán)境資源是：超市已是上海居民購物的主渠道，越來越多的中高檔商品選擇超市作為貼近大眾的媒介。此方案的關(guān)鍵是推陳出新才能出奇制勝。

成功的產(chǎn)品創(chuàng)新就是挖掘目標(biāo)市場的潛在需求，是創(chuàng)造市場的不二法寶。說服總部推出大眾版的家庭裝產(chǎn)品線，包括酸乳酪與凍奶，專供超市。采取此策略既可維護(hù)品牌形象，又可滲透到主渠道，擴(kuò)大市場面，有助于提高市場份額，增加營收。而價(jià)格策略應(yīng)比同類產(chǎn)品高一個(gè)檔次，推廣策略則須建立配送和客戶服務(wù)中心。在導(dǎo)入期進(jìn)行以賣場促銷為主的營業(yè)推廣。突出“中等價(jià)格，高檔享受”的賣點(diǎn)。

作者： 佚名 ；資料來源: 中國教育E網(wǎng) ；錄入時(shí)間： 2007年11月2日