管理企業(yè)無形資產(chǎn)

　　無形資產(chǎn)在為企業(yè)創(chuàng)造利潤的過程中擔(dān)當(dāng)著越來越重要的角色，因此，財(cái)務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)越來越重視無形資產(chǎn)的評估與管理。選擇無形資產(chǎn)管理工具和方法并不在于追求會計(jì)式的精確，而是要平衡有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的投資分配，充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的價值。
　　"客戶關(guān)系"是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)之一，能否有效對客戶群進(jìn)行管理是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文著重以客戶關(guān)系管理為例，對如何從財(cái)務(wù)的角度來管理無形資產(chǎn)做了詳實(shí)的分析。作者指出：財(cái)務(wù)管理者在評估和管理無形資產(chǎn)的過程中要解決的首要問題是使企業(yè)運(yùn)營策略適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，所以他們應(yīng)該與其它職能部門密切合作，了解各個部門非物質(zhì)性資產(chǎn)的情況，評估其對企業(yè)發(fā)展的潛在作用。

　　多數(shù)企業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)理人員都能精確計(jì)算出企業(yè)在廣告、市場營銷或培訓(xùn)等方面投入的支出。但是，要評估品牌、研發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)和客戶關(guān)系的回報(bào)率就不那么簡單了。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須學(xué)會對無形資產(chǎn)進(jìn)行精確評估和充分發(fā)展，才能在競爭中確立優(yōu)勢。

　　無形資產(chǎn)是企業(yè)擁有的全部非物質(zhì)性資產(chǎn)，其價值無法用普通的會計(jì)方法來衡量。很多企業(yè)的管理層往往會忽視無形資產(chǎn)，很少進(jìn)行評估或管理，但是投資者對企業(yè)的無形資產(chǎn)卻極為重視。

　　所謂"無形資產(chǎn)"到底包括哪些內(nèi)容呢？基本上，它是指企業(yè)擁有的"軟性"資產(chǎn)：持有專利、軟件、品牌、商標(biāo)、標(biāo)識、特許經(jīng)銷權(quán)、科研開發(fā)資源、創(chuàng)意、專門知識與客戶關(guān)系。利用無形資產(chǎn)，企業(yè)對有形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，為企業(yè)股東創(chuàng)造收益。

　　對企業(yè)自身價值影響最大的六種無形資產(chǎn)分別為：客戶、品牌、科研開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)與版權(quán)、企業(yè)聲譽(yù)和人力資源。企業(yè)的無形資產(chǎn)對企業(yè)股東的影響越來越大。

　　為了完成財(cái)務(wù)管理的核心職能，高效率地進(jìn)行資本分配，財(cái)務(wù)管理人員必須有能力對企業(yè)無形資產(chǎn)進(jìn)行評估與管理。在這一瞬息萬變的領(lǐng)域中，有許多方法與工具可以為財(cái)務(wù)經(jīng)理人員提供幫助。其中部分工具和技術(shù)已經(jīng)成熟，有些則尚待完善。

　　選擇無形資產(chǎn)管理工具與方法的關(guān)鍵并不在于追求會計(jì)式的精確，而是要牢牢把握兩個目標(biāo)：第一，建立一個既包括有形資產(chǎn)又包括無形資產(chǎn)的量化評估系統(tǒng)；第二，協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，最大限度地實(shí)現(xiàn)其價值。

　　重視無形資產(chǎn)管理

　　企業(yè)的市場價值受盈利潛力預(yù)期的影響產(chǎn)生波動，網(wǎng)絡(luò)恰恰能夠顯示出未來的經(jīng)濟(jì)收益。企業(yè)資產(chǎn)使得促成未來現(xiàn)金流的資本增加。多年來，無形資產(chǎn)作為價值來源的地位始終高于有形資產(chǎn)。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)加快了有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化并使之國際化。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了供應(yīng)鏈與經(jīng)營形式的傳統(tǒng)格局，以多種形式重新構(gòu)架，從而使非物質(zhì)性資產(chǎn)成為企業(yè)經(jīng)營的核心。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)使無形資產(chǎn)更具有靈活性與可交易性。各種無形資產(chǎn)都可以通過重新包裝轉(zhuǎn)化為其它資產(chǎn)形式。音樂與電影就是其中最典型的例子。

　　盡管企業(yè)資產(chǎn)的構(gòu)成出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，其會計(jì)制度與理念卻沒能跟上這種變化。例如，有些來自企業(yè)外的無形資產(chǎn)（比如用現(xiàn)金購買而來），其價值能夠得到確認(rèn)。而在企業(yè)內(nèi)部生成的無形資產(chǎn)的價值則常被忽略。現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)只是在遇到諸如購并等危機(jī)時才會對無形資產(chǎn)的價值進(jìn)行評估。很少有企業(yè)對其進(jìn)行戰(zhàn)略性或系統(tǒng)性管理。

　　包括很多財(cái)務(wù)經(jīng)理在內(nèi)的懷疑論者都認(rèn)為，永遠(yuǎn)無法對無形資產(chǎn)進(jìn)行有效的評估，無形資產(chǎn)評估報(bào)告只會對投資者產(chǎn)生負(fù)面影響。雖然存在著種種不同意見，財(cái)務(wù)經(jīng)理人必須采取行動，對企業(yè)無形資產(chǎn)進(jìn)行估價、監(jiān)控與管理。其原因主要有三點(diǎn)：

　　一、市場對無形資產(chǎn)極為重視。評估并宣傳無形資產(chǎn)的價值，會極大地促進(jìn)市場對企業(yè)業(yè)績與潛力的認(rèn)同。在微軟、亞馬遜和戴爾等企業(yè)，有形資產(chǎn)只占企業(yè)市場價值的很小一部分。

　　二、投資形勢在不斷變化。要制訂明智的戰(zhàn)略決策，財(cái)務(wù)經(jīng)理人員必須有能力平衡企業(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的投資分配。為此，就必須對企業(yè)的科研開發(fā)、品牌和人力資本等無形資產(chǎn)進(jìn)行價值評估。

　　三、只有做到心中有數(shù)，才能進(jìn)行管理。由于多數(shù)企業(yè)對無形資產(chǎn)的關(guān)注非常不足，因而使其得不到充分利用。比如，企業(yè)往往對自身知識技能積累的深度和廣度缺乏了解，因而失去許多內(nèi)部協(xié)作和互助營銷的機(jī)會；不能在經(jīng)營中充分發(fā)揮諸如知識產(chǎn)權(quán)等知識優(yōu)勢，因而無法利用有償轉(zhuǎn)讓或特許聯(lián)營等收益來源；對自有品牌的潛力認(rèn)識不夠，不能明智投資，增加品牌價值。

　　總之，對大多數(shù)正在努力確立競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，無形資產(chǎn)是一種尚未開發(fā)的豐富資源。因此，財(cái)務(wù)經(jīng)理人員的任務(wù)緊迫。必須建立一種機(jī)制，制定企業(yè)非物質(zhì)性資產(chǎn)的評估和資本分配標(biāo)準(zhǔn)，從而在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的價值。

　　客戶關(guān)系管理

　　怎樣才能了解客戶的情況呢？客戶關(guān)系是企業(yè)最為重要的軟性資產(chǎn)之一，我們就以建立客戶關(guān)系為例作一些說明。

　　管理專家Peter Drucker認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)就是培養(yǎng)客戶。實(shí)際上，對很多新創(chuàng)企業(yè)來說，客戶可能是企業(yè)唯一的重要資產(chǎn)。能否有效對客戶群進(jìn)行管理是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　在評估客戶群價值時，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)"客戶長期價值"的概念很有幫助。它是指與某客戶保持聯(lián)系為企業(yè)帶來的全部收益。而支出項(xiàng)目則包括爭取客戶、提供服務(wù)與留住客戶的一切開銷。

　　用企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)獲得的收益減去在服務(wù)過程中的所投入的全部支出，就是客戶價值。

　　在管理并提高客戶價值時，有幾個重要問題必須注意：

　　你是否真正了解你的客戶以及它們對企業(yè)的重要程度？一般說來，80%的企業(yè)利潤來自20%的客戶。因此，必須對客戶價值進(jìn)行連續(xù)的監(jiān)控和管理。

　　你的企業(yè)的客戶關(guān)系是否能保證長期的增長與利潤？在當(dāng)今的電子商務(wù)時代，客戶越來越善于利用企業(yè)間的競爭，也越來越多地更換光顧對象。對很多B2C企業(yè)來說，培養(yǎng)穩(wěn)定客戶、收回初始投資成了最主要的目標(biāo)。

　　你如何利用自身資源吸引并留住重要客戶？隨著經(jīng)營支出急劇上升，僅僅在市場份額方面進(jìn)行競爭已經(jīng)無濟(jì)于事。只有推行個性化的客戶價值促進(jìn)活動（包括宣傳與銷售目標(biāo)），才能最大限度地增加企業(yè)的吸引力，從而提高客戶的保有率。

　　企業(yè)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的投入是否以提高客戶價值為中心？有些CRM計(jì)劃只是提高了企業(yè)運(yùn)作效率，但是并沒有真正提高客戶價值和客戶保有率。

　　客戶價值管理

　　許多企業(yè)在評估客戶價值時，采用統(tǒng)一的回報(bào)率或當(dāng)前價值作為標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)在評估具體計(jì)劃時可能會有幫助，但是就客戶價值管理而言，這一標(biāo)準(zhǔn)就顯得過于教條和功利了。應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同客戶的情況進(jìn)行具體分析，眼光也要放得更加長遠(yuǎn)些。

　　我們推薦采取如下四個步驟：

　　 1.評估在客戶方面的收支。這需要站在長期的觀點(diǎn)上，分別計(jì)算企業(yè)對每個客戶的累積支出。在長遠(yuǎn)價值評估的同時，還應(yīng)當(dāng)掌握以財(cái)務(wù)年度為單位的客戶明細(xì)支出，或者是根據(jù)當(dāng)前銷售合同起止日期，計(jì)算對客戶的收支平衡情況。對收支情況作出比較準(zhǔn)確的預(yù)測，有利于在直接客戶投入方面更好地決策，從而提高企業(yè)利潤率。

　　2.建立"客戶價值加權(quán)指數(shù)"系統(tǒng)。除了財(cái)務(wù)方面，其它形式的企業(yè)價值也應(yīng)該考慮在內(nèi)。諸如產(chǎn)品使用、客戶忠誠度、付款方式、客戶滿意度以及市場影響等因素同樣應(yīng)在這一指數(shù)系統(tǒng)中得到反映。把財(cái)務(wù)收支狀況這些因素相結(jié)合，就得出了客戶價值加權(quán)指數(shù)。應(yīng)用這一指標(biāo)非常有助于企業(yè)建立以客戶為中心的運(yùn)營程序。

　　3.掌握客戶的總體情況。不僅是價值指數(shù)系統(tǒng)，建立完整的客戶檔案也非常必要。掌握客戶總體情況不但使企業(yè)得以了解客戶的地理分布情況以及社會/人口數(shù)據(jù)，還可以幫助企業(yè)對客戶特點(diǎn)進(jìn)行分析，比如購買產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容、使用方式、付款情況以及客戶與各企業(yè)、家族和機(jī)構(gòu)的關(guān)系等等。

　　4.進(jìn)行客戶價值管理。在這一階段，會出現(xiàn)許多促進(jìn)收益的方案可供選擇。市場營銷策略可以因不同客戶而異，根據(jù)客戶的不同情況對廣告宣傳和產(chǎn)品描述進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。對客戶群的再投資也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，以期獲得最大收效。

　　隨著市場競爭的加劇，客戶價值評估的監(jiān)控與對策將會成為管理活動的重心?？蛻魞r值原則很可能改變或重塑企業(yè)包裝產(chǎn)品和提供服務(wù)的方式。對財(cái)務(wù)經(jīng)理人員來說，在尋找評估管理客戶關(guān)系等無形資產(chǎn)的過程中會遇到很多問題。首要問題就是使企業(yè)運(yùn)營策略適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求。這就要求財(cái)務(wù)管理人員與企業(yè)其它職能部門密切合作，了解各個部門的非物質(zhì)性資產(chǎn)情況，并評估其對企業(yè)發(fā)展與效益的潛在作用。

　　所有這些活動的最終目的只有一個：充分利用企業(yè)無形資產(chǎn)，使它們發(fā)揮最大的價值。

作者： 佚名 ；資料來源: 中國教育E網(wǎng) ；錄入時間： 2007年11月3日