規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱的三個途徑

    你是否會聽到一個經(jīng)理抱怨“商品化”所帶來的銷售或利潤的失利？如果你確實聽到過，你很可能會認為這是一個信手拈來的借口或者疑惑這個經(jīng)理是否有有效證據(jù)。

    事實是這樣的，即使一件沒有任何附加價值的原材料，仍然有很多由可取性、運輸、裝船質(zhì)量、支付方式，以及伴隨核心產(chǎn)品的其他服務所產(chǎn)生的多樣化機會。市場營銷人員必須要發(fā)揮他們的想像力，正如那句話所說的：“沒有成熟的產(chǎn)品，卻只有成熟的經(jīng)營者”。

    也就是說，激烈的全球競爭使得境內(nèi)外包和離岸外包的利潤都在逐漸萎縮，同時也在增加客戶的價格敏感性，并且加大了保持品牌間區(qū)分化的難度。產(chǎn)品生命周期理論顯示：一旦產(chǎn)品種類成熟，它們會變得更容易受商品化動力的影響。如今的區(qū)別在于從初始到成熟的速度比以往更快。

    而市場營銷人員可以通過以下三個途徑來對抗商品同質(zhì)化帶來的不可抗力。

    創(chuàng)新營銷：一個更能滿足客戶需求的產(chǎn)品，甚至一個現(xiàn)存產(chǎn)品的升級版也可以勝過競爭者，并且迫使他們投資于新產(chǎn)品的開發(fā)。

    組合營銷：以分類的輔助性服務(如售后服務)出售一件產(chǎn)品可以吸引顧客去支付以獲得便利的額外費用。

    分塊營銷：成熟的市場是那些可以被分割為多種部分的大型市場。營銷人員可以集中精力去為那些價格敏感度稍低的客戶群提供專項服務，因為他們更注重產(chǎn)品對其的價值。

    客戶關(guān)系管理體系是營銷人員在商品化不可抗力主導的環(huán)境下可以制定的最具前瞻性的投資。該體系是建立在客戶方的較低支付以及企業(yè)的低成本服務基礎(chǔ)上的。企業(yè)需要盡快建立這樣一個信息體系，在利潤開始縮減的第一時間就可得到信息反饋。

    然而，當發(fā)現(xiàn)在商品化行業(yè)中你的產(chǎn)品與其他公司一樣時，你如何生存？如何賺錢？

    確定哪類客戶不是你的目標服務群，嘗試與其重新商議價格，如果談判失利，你可以放棄該客戶。這樣雖然會失去市場份額但卻提高了收益率。

    補償你的銷售力而不是銷售利潤。一個大規(guī)模的銷售團隊將會與任何客戶簽約，這樣是不計收益率的。但這種方式對于產(chǎn)品初級階段奏效而并非適用于成熟階段。

    修整成本并且收購競爭者(以有利的客戶群)，從而在收購、生產(chǎn)及分銷中獲取最大經(jīng)濟效益。

    如果你并不是一個低成本生產(chǎn)商，那么將你的價格結(jié)構(gòu)復雜化，這樣客戶就不會輕易做出一一對應比較，然后在既定的價格基礎(chǔ)上做出適當?shù)恼劭圩尷顒印?

    面對“商品化”以及無形產(chǎn)品創(chuàng)新，一些公司退而關(guān)注那些價格敏感度低，以服務為導向的客戶。而另一些公司則利用低成本結(jié)構(gòu)旨在活躍市場份額，但卻仍然面臨分銷混亂的挑戰(zhàn)。因為當其他客戶仍然在尋找直銷產(chǎn)品時，一些客戶更愿意在分銷商處以低價購買產(chǎn)品。

    然而，當你切實感受到“商品化”時，試圖以任何方式創(chuàng)新去反擊。因為，正如皮特·德魯克(PeterDrucker)所說的：“在商品化市場中，你最起碼應該和你那黯啞的競爭者一樣好。”

作者： 約翰·魁爾奇 ；資料來源: 財經(jīng)時報 ；錄入時間： 2008年1月7日