洞察和客戶畫像，制定相應(yīng)的市場營銷策略的技能。
【課程收益】：
本課程主要給學(xué)員帶來以下收益：
◇ 掌握行業(yè)機(jī)會分析與洞察的方法，提升發(fā)現(xiàn)客戶線索與商機(jī)的能力。
◇ 掌握競爭對手分析的方法，通過競爭對手的比對，尋找到客戶核心價值。
◇ 通過客戶價值的洞察與分析，確立客戶和產(chǎn)品價值定位。
◇ 掌握客戶動機(jī)和購買行為特征，制定相應(yīng)的營銷策略
◇ 掌握客戶畫像的基本要素和描述方法，尋找精準(zhǔn)化客戶特征。
◇ 根據(jù)客戶畫像，制定相應(yīng)的市場營銷策略的方法。
【課程大綱】：
第一章：行業(yè)機(jī)會分析與洞察
◇ 行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?br />
——產(chǎn)業(yè)生命周期
——市場潛力
——銷售預(yù)測等
◇ 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
——行業(yè)集中度
——競爭強(qiáng)度（波特五力分析）
——行業(yè)盈利率等
◇ 行業(yè)中品牌地位分析
——領(lǐng)導(dǎo)者主要特征
——挑戰(zhàn)者主要特征
——追隨者主要特征
【問題研討】：結(jié)合本行業(yè)分析市場結(jié)構(gòu)與機(jī)會
第二章：競爭對手分析
◇ 全方位競爭分析框架
——全方位營銷架構(gòu)矩陣
——價值推動的來源
◇ 客戶認(rèn)知空間的對比
——競爭品牌客戶需求結(jié)構(gòu)分析
——競爭品牌客戶認(rèn)知的需求因素
——客戶需求滿足四象限分析及應(yīng)用
◇ 評估競爭對手的能力空間
——競爭品牌能力廣度
——競爭品牌能力深度
◇ 競爭對手協(xié)作廠商的資源空間
——水平式合作關(guān)系
——垂直式合作關(guān)系
【案例研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競爭對手各自優(yōu)劣
第三章：客戶價值洞察
◇ 洞察客戶的價值需求
——功能性價值
——社會性價值
——心理性價值
◇ 客戶讓渡價值
——客戶總價值
——客戶總成本
◇ 客戶認(rèn)知價值
——價值認(rèn)知曲線
——成本支付意愿
◇ 產(chǎn)品價值定位
——產(chǎn)品的價值定位
——價值來源（利益獲得、損失恐懼）
——價值定位的三要素（眼球點、品類點、交易點）
——三類產(chǎn)品的價值定位（搜索類、經(jīng)驗類、信任類）
【案例研討】：行業(yè)客戶價值的轉(zhuǎn)移與機(jī)會探索
第四章：客戶動機(jī)與購買行為（2小時）
◇ 客戶購買特征分類
——守舊型客戶
——創(chuàng)新型客戶
——積極型客戶
——挑剔型客戶
◇ 錨定效應(yīng)
——客戶對比心理
——設(shè)計一個錨定點
◇ 心理賬戶的應(yīng)用
——交易賬戶與心理帳戶
——比例性錯覺
——錯失恐懼
——等距離讓步
——沉沒成本的影響
——選擇癱瘓癥
——心理預(yù)期
◇ 客戶決策關(guān)鍵影響因素
——自我形象認(rèn)知
——信任的建立
——情感的共鳴
——價值對比與預(yù)期
【學(xué)員研討】：心理賬戶在銷售實踐中的應(yīng)用
第五章 客戶購買路徑及客戶畫像（2小時）
◇ 客戶購買路徑
——傳統(tǒng)客戶購買路徑
——從傳統(tǒng)4A到5A
——從購買到擁護(hù)
◇ 衡量營銷的關(guān)鍵指標(biāo)
——購買行動率（PAR）
——品牌推薦率（BAR）
◇ 產(chǎn)業(yè)特征與銷售模式
——門把式
——金魚式
——喇叭式
——漏斗式
——領(lǐng)結(jié)式
◇ 四種數(shù)字化營銷模式
——服務(wù)
——品牌力
——銷售力
——渠道
◇ 客戶畫像
——什么是客戶畫像
——客戶畫像的劃分維度
【學(xué)員研討】：根據(jù)銷售產(chǎn)品的類別描繪客戶畫像及特征
第六章：基于客戶畫像的市場營銷策略（2小時）
◇ 目標(biāo)市場與價值定位
——細(xì)分目標(biāo)客戶（B端、C端）
——選擇目標(biāo)市場
——正確的價值定位
◇ 客戶開發(fā)策略
——客戶機(jī)會分析
——客戶購買決策流程
——競爭定位
——市場切入戰(zhàn)術(shù)
◇ 市場推廣策略
——價值營銷，吸引客戶
——內(nèi)容創(chuàng)新與客戶需求
——改善客戶體驗
——提升社會化客戶管理
【學(xué)員研討】：根據(jù)行業(yè)客戶畫像選擇市場切入機(jī)會點
授課講師介紹
【吳老師簡介】
吳老師專注于管理咨詢和培訓(xùn)領(lǐng)域，以傳播市場營銷理念，提升企業(yè)市場營銷能力為宗旨，為上數(shù)百家企業(yè)提供內(nèi)部培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，其是包括一些著名企業(yè)和上市公司，如美的集團(tuán)、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯(lián)想科技、格蘭仕集團(tuán)、國家電網(wǎng)、廣汽本田、南方航空、中國移動、方太廚衛(wèi)、華帝股份、箭牌衛(wèi)浴、萬華化學(xué)、招商銀行等，也包括大量創(chuàng)業(yè)型的中小民營企業(yè)，如幫澤電子、泉工機(jī)械、九牧衛(wèi)浴、華樂福食品、怡合達(dá)等。
吳老師的課程主要涉及市場營銷領(lǐng)域，包括市場營銷戰(zhàn)略、消費者行為、市場分析、銷售團(tuán)隊打造、銷售人員技能提升、銷售業(yè)績激勵管理等內(nèi)容，主要特點是與企業(yè)營銷實踐結(jié)合，幫助解決企業(yè)市場營銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營銷能力和銷售業(yè)績。
吳老師深厚的理論功底和深入企業(yè)的實際咨詢經(jīng)驗，使其課程深入淺出、風(fēng)趣幽默、容易理解，將學(xué)員的現(xiàn)實難題在愉快的學(xué)習(xí)中得以升華，從而達(dá)到高效的學(xué)習(xí)效果。吳老師知識淵博，在授課中旁征博引，使得學(xué)員視野開拓，往往以簡潔的方式解釋市場營銷中的困惑，既無理論的深奧難懂，也無通常培訓(xùn)的膚淺。深受企業(yè)營銷管理人員、業(yè)務(wù)人員、總裁班和EMBA學(xué)員的喜愛。吳老師始終站在市場營銷的實戰(zhàn)前沿來研究和設(shè)計課程，其培訓(xùn)課程都是建立在市場競爭同步的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合實際營銷工作，具有很強(qiáng)的前瞻性和對企業(yè)實戰(zhàn)的指導(dǎo)作用。他對國內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業(yè)、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長期的顧問工作中，他對中國企業(yè)和國內(nèi)市場特點有著深刻的認(rèn)識和研究，幫助上百家企業(yè)進(jìn)行營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃，建立市場營銷管理體系，使企業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷的突破與企業(yè)的發(fā)展壯大。
在《中國企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨立的思維來對其未來趨勢進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。
吳老師還著有《中國企業(yè)批判》、《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營銷計劃》等專著。
【教育背景】
1、武漢大學(xué) 管理學(xué)博士（市場營銷專業(yè)） 博士研究生學(xué)歷 博士學(xué)位
2、西南財經(jīng)大學(xué) 工商管理碩士（MBA） 碩士研究生學(xué)歷 碩士學(xué)位
3、沈陽工業(yè)學(xué)院（沈陽理工大學(xué)） 機(jī)械制造工藝與設(shè)備專業(yè)
