情人節(jié)怎么做營銷？來看看這些品牌怎樣吸引消費(fèi)者

 　會(huì)員體系的搭建對(duì)于餐飲品牌來講重不重要？一些餐飲老板給出的數(shù)字的是，只占整個(gè)會(huì)員群體20%的高粘性會(huì)員通常會(huì)為一家餐廳貢獻(xiàn)70%-80%的流水。

　　這個(gè)數(shù)字的背后反映出兩個(gè)問題：1.對(duì)于會(huì)員的運(yùn)營非常重要，能否培養(yǎng)出高粘性的顧客對(duì)于餐飲品牌幾乎是性命攸關(guān)的事情。2.會(huì)員的意義在于“精準(zhǔn)”而不在于多，帶著占比80%的僵尸粉推廣營銷策略，費(fèi)勁心計(jì)討好他們，根本是件事倍功半的事情，還不如把精力放在挖掘潛力顧客，讓他們保持對(duì)于品牌的高度熱情。

　　隨著時(shí)代的變遷，承載會(huì)員營銷功能的平臺(tái)從“會(huì)員卡”逐漸過渡到了“微博”又最終走向了“微信”，但會(huì)員的精準(zhǔn)度卻在逐步降低，為什么? 因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，聚攏一群人所需要花費(fèi)的成本越來越低：會(huì)員卡時(shí)代你要說服顧客做儲(chǔ)值（資本投入）從而獲得會(huì)員；微博時(shí)代你要獲得顧客的“喜歡“（價(jià)值認(rèn)同）才能獲得“關(guān)注”；而在微信時(shí)代，你只需要準(zhǔn)備一個(gè)”微信二維碼“，然后拜托顧客幫忙“掃一掃”。

　　乍看之下是“獲取會(huì)員”的成本越來越低，背后的邏輯卻是你對(duì)于自己會(huì)員的篩選門檻越來越低，最終導(dǎo)致的結(jié)果是需要花大量時(shí)間、精力、資金成本去維護(hù)這些沒意義的僵尸粉并且還為自己的“無效努力” 沾沾自喜。

　　1. 什么樣的“顧客”才是有潛力的會(huì)員？

　　——他得真心喜歡你的品牌并且愿意參與到品牌成長與建設(shè)中去

　　那么問題來了，到底怎樣識(shí)別出那些具有我們所期望的消費(fèi)潛力的顧客？怎樣的篩選機(jī)制才是有效的？

　　迷尚豆撈的創(chuàng)始人曾雁翔認(rèn)為，餐飲企業(yè)需要運(yùn)營的是那群喜歡自己的品牌并且愿意參與到品牌成長與建設(shè)中的人。

　　這些顧客的具體表現(xiàn)為：他們有“復(fù)購”意愿；愿意持續(xù)為品牌的成長提出建議（他們很愿意給出消費(fèi)反饋，主動(dòng)提出對(duì)于菜品、服務(wù)、環(huán)境等等環(huán)節(jié)的意見，為的是提升自己日后“復(fù)購”的體驗(yàn)）；甚至愿意為品牌付出一些成本（自發(fā)的發(fā)朋友圈表達(dá)喜愛，充值會(huì)員卡等等）。

　　為了篩選出這些真正有價(jià)值的會(huì)員持續(xù)運(yùn)營，謎尚豆撈根據(jù)門店的不同狀況設(shè)計(jì)了很多吸引會(huì)員“入會(huì)”玩法，比如“感動(dòng)服務(wù)”策略：迷尚豆撈的每一名員工，包括服務(wù)員都擁有一個(gè)或幾個(gè)自己的顧客粉絲群，而這些粉絲的來源是他們被員工的服務(wù)和創(chuàng)意所感動(dòng)，自發(fā)的添加了員工的個(gè)人微信號(hào)。因此，員工被賦予一些打折權(quán)限可以與自己的群友分享，而相應(yīng)的，當(dāng)某位群友到店消費(fèi)，其對(duì)應(yīng)的員工也會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)金。

　　“感動(dòng)服務(wù)”通過鼓勵(lì)員工大膽發(fā)揮自己創(chuàng)意與工作熱情的方式，把原本建立在“品牌”與顧客之間的紐帶轉(zhuǎn)接到了員工與顧客之間，變成了人與人之間的直接交流、甚至是分享生活（朋友圈可視），從而加深了這種情感聯(lián)結(jié)。而另一方面，由于顧客必然是出于從心底的認(rèn)同和喜歡才愿意與員工建立聯(lián)結(jié)，那么通過這種方式獲取的粉絲也好，會(huì)員也罷，也特別具有運(yùn)營價(jià)值。

　　那么，在成功引導(dǎo)精準(zhǔn)顧客成為會(huì)員之后，怎樣的運(yùn)營方式才能讓會(huì)員保持在一個(gè)較高的活躍指數(shù)上呢？迷尚豆撈的做法是針對(duì)處于不同“狀態(tài)”的 會(huì)員設(shè)置有針對(duì)性的激勵(lì)機(jī)制。

　　而判斷不同顧客所處狀態(tài)的依據(jù)，則是消費(fèi)記錄，舉幾個(gè)例子：

　　對(duì)于長時(shí)間未消費(fèi)顧客：

　　發(fā)送消息通知顧客將其積分兌換成了一份雙人套餐，歡迎前來免費(fèi)體驗(yàn)，也就是以大力度的讓利吸引顧客的再次光顧。與此同時(shí)要求每個(gè)店在接待“享受這種優(yōu)惠的顧客”（即喪失粘性了的顧客）時(shí)，一定要付出更大的耐心與提供更貼心的服務(wù)，店長要對(duì)顧客表達(dá)關(guān)心，詢問顧客降低消費(fèi)頻率的原因，是否對(duì)菜品、環(huán)境或者服務(wù)等等環(huán)節(jié)的不滿，如果是，則要表達(dá)真誠接受并會(huì)切實(shí)改善的態(tài)度，重新贏得顧客的好感。

　　對(duì)于近期剛有消費(fèi)記錄的顧客：

　　推送新品消息，保持顧客對(duì)于店鋪的“新鮮感”

　　對(duì)于剛?cè)霑?huì)的新顧客：

　　很多首次消費(fèi)后對(duì)餐廳提出了一些建設(shè)性意見的顧客會(huì)被邀請(qǐng)到“神秘顧客計(jì)劃”，以免費(fèi)體驗(yàn)的形式參與到門店菜品與各項(xiàng)服務(wù)的評(píng)估中去，在這個(gè)過程中，一方面給新顧客一個(gè)進(jìn)一步互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓他們更深入了解品牌；另一方面顧客作為隱形的監(jiān)督方，可以幫助員工以及品牌本身發(fā)現(xiàn)他們自己不容易找到的問題。

　　對(duì)于忠誠度特別高的老顧客：

　　會(huì)不定期根據(jù)消費(fèi)狀況給予高忠誠度顧客更多形式、更高含金量的獎(jiǎng)勵(lì)，有免費(fèi)體驗(yàn)券、新品抵用券、打車券、電影票等等各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于品牌最忠實(shí)的消費(fèi)者，迷尚會(huì)親自打電話給顧客提醒他們領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)以顯示對(duì)于他們的重視。

　　2. 積分的尺度難以把握？

　　——積分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置要透明統(tǒng)一，獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置要出其不意

　　除了針對(duì)處于不同狀態(tài)的顧客設(shè)置不用的刺激消費(fèi)的機(jī)制，如果品牌擁有一套自己的積分體系，則可以通過一種更透明的方式將獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容呈現(xiàn)給顧客。

　　但是對(duì)于很多餐飲人，積分體系的獎(jiǎng)勵(lì)尺度設(shè)置并不好把握，所以迷尚豆撈的解決方式是：設(shè)置積分標(biāo)準(zhǔn)，但不設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。什么意思？就是所有的積分累計(jì)使用統(tǒng)一的計(jì)量方法，比如一元錢積一分，但獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)卻不是固定的，而是根據(jù)每一季節(jié)或者節(jié)日活動(dòng)來設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，比如母親節(jié)設(shè)置一個(gè)雙人免費(fèi)套餐的獎(jiǎng)勵(lì)，3000積分可以兌換；情人節(jié)設(shè)置免費(fèi)電影票的獎(jiǎng)勵(lì)，1000積分可以兌換。

　　通過這種方式，既避免了繁復(fù)的計(jì)算公式，又帶給了顧客新鮮感，顧客會(huì)盡可能的多消費(fèi)多積分，因?yàn)槿藗兛偸菍?duì)未知的事物充滿期待。

　　雖然會(huì)員營銷的玩法有很多，但是反響熱烈的營銷手段必然出自認(rèn)真揣摩過顧客心思的“專家”之手。餐飲人做營銷最愛犯兩個(gè)毛�。阂皇亲詇igh，餐飲人切忌妄自揣測(cè)顧客心思，而一定要站在消費(fèi)者的角度審視自己的營銷行為是否有趣、有吸引力；二是不分區(qū)隔的對(duì)顧客進(jìn)行狂轟濫炸，而實(shí)際上不同消費(fèi)頻次、經(jīng)濟(jì)水平、性別、甚至年齡群體的顧客需求迥異，一定要善于利用收集到的消費(fèi)記錄、會(huì)員信息，從而制定出有針對(duì)性的策略。